大学小容，善用网络
2004年－2008年期间，我通过blog写作分享的方式学习社会化软件的和网络创新浪潮。这阶段我的探索集中在如下几个方向：
- 理解用户贡献内容、社交媒体、网络社群是怎么回事
- 鼓励人们善用网络，助益生涯发展
- 探究网络创新对品牌传播带来的影响
我在个人blog网站【大学小容＠善用网络】(Swordi.com)上发表我的观察和思考。参与中文网志年会社群及其他网络公益社群的实践行动，给我带来导师和学友，也带给我灵感和启迪。思考和实践形成相辅相承的作用。
除了零散主题的blog写作，我集中精力做了几个小课题的思考和写作。
善用网络，因人而已
企业如何善用网络，这方面有许多商业公司和个人在探讨和研究。我在当时说，相比之下，我更愿意探讨个人如何善用网络，思考普通人如何运用网络助益自己的个人发展。
2005年时，我对不同的人如何运用网络非常好奇，看到身边的人，以及网络上的许多人，林林种种、形形色色的网络行为习惯，于是想深入分析到底哪些因素在影响着人们的网络行为。我找了很多书来看，后来把书摘整理放在一起，做了一份51页的幻灯片《善用网络，因人而异－－形形色色的个人网络需求分析》。
这个幻灯片写好之后，我曾私下发邮件分享给一些朋友。因为总觉得不完善，所以一直没有公开分享。直到2008年Tony Yet给我写来一份邮件，我才更新这份幻灯片，将它公开分享出来。
Tony的邮件谈到中国大陆互联网的价值何在。他在邮件中说：
……我心里在问：这些离不开网络的年轻人，他们一味流连于网络空间上，假如只关注一些娱乐交友等方面的信息（keso曾言，中文的互联网是一个游戏网、娱乐网），这样是否会有碍于成长？是否有可能通过某种方式，为中文互联网注入更多的鲜活元素，使之内容上更具广度和深度，也培养一种参与意识，而不是让更多的人成为mouse potatoes？
我在想：自己前两年其实跟许多人一样，也无比热衷于探索各种新潮的网络技术，也曾经认为web2.0会给教育界带来一场革命（这样的革命至少在美国的一些大学发生了），但是，我发现自己除了头脑里有edu2.0这个观念以外，我的学习行为并没有发生根本性的变化。甚至有时还会极端的认为新兴的网络技术是一种破坏性 (disrupted)的技术，因为我们有时会以外技术可以拯救我们——但事实上不是。
比方说，建立合理的人生价值判断、思想的形成，这些是需要别人引导的，而我们缺的往往是这一类的引导。群体智慧固然有其好的一面，但是对于一个个的”愚民”(mob)来说，他们如何作出一种合理的、有利于他人的选择？在这一点上，技术是救星还是祸根？……
我将2005年做的幻灯片发邮件给他，回复他：
问题不在于如何判断中文互联网的价值？不同的人对网络工具的看法和态度各自不同，不可以一味强求。重要的是，每个人要根据自己的情境合理地、有效地运用这些工具。而后，相同理念的人群可以籍由网络聚合在一起。
实际上中文网络和英文网络的技术价值并没有什么太大不同。土豆和Youtube提供的技术服务几乎一样，Yupoo和Flickr提供的技术服务几乎一样。显然，用户如何使用这些工具，就有很大的差别。
这个幻灯片提供了解答这个问题的背景资料，我在这个幻灯片里列出了人们的差异，根据这些差异来判断人们的网络行为。由于这些差异客观存在，或许大家看完这个幻灯片后会有悲观、失望的感觉。
当我把这个幻灯片的主标题修改为《善用网络，因人而异》时，自己也有些悲观、失望的感觉。当时我在blog上记录自己的心情：
我们承认客观现实，探寻总体规律。然而，我们并不要因此停步，悲观之余，我们可以继续前行，寻找主观意愿，发展个案之道。
除了探讨网络正在将我们变得更聪明，亦或更愚蠢。我们也可以探讨网络如何让我们增加幸福感，而非挫败感。
现在看来，这种感受正是我对于学术研究和实践行动的看法。当时我觉得学术研究主要目的在于客观地揭示真实世界是怎么样的，它并不会去寻求如何改善真实世界的解决方案。对于具有社会改良倾向的行动者而言，大部分学术研究的成果都有让人绝望的感觉，因为真实世界是这么的不完美，而我们个体的力量在强大的系统中力量极其微弱。
2014年，我了解到【行动科学(Action Science)】之后，才明白原来在实证主义科学主流派、人文科学诠释派之外，还有第三种科学路径：行动科学，它把理论和实践结合起来。原来了解世界的方法，也可以是去改变它。
虚拟生活现实化
2005年中，我在个人blog上提出【虚拟生活现实化】的口号，陆续写了多篇帖子讨论这个议题。我的思考简要如下：
我区分了第一代社会性软件和第二代社会性软件，指出第二代社会性软件正在复制现实社会。
简单地说，第一代社会性软件的交流机制是虚拟化的，通常大家都喜欢以虚拟ID的形式活跃在不同的网络空间，可能两个真实的人在不同的两个BBS社区 里活动，可能在A社区里互相认识，而在B社区里更换ID以后就互相都不认识对方了。因为这种机制，所以，大家在很大层面上仅仅将网络作为一个“情绪管理”工具，以虚拟的身份娱乐一下。
第二代的社会性软件却希望构筑一个基于信任的网络世界。首先是参与的人要具有开放的心态，愿意积极和人交往，愿意分享。而后可以按照同样的ID，同样的小头像出现在不同的网络活动空间，比如在Flickr.com，豆瓣Douban.com和43things.com等等。这样，每个人都可以将自己在不同的网络活动空间里的ID和行为整合起来，在虚拟空间里投射一个完整的自我,建立一个清晰的个人电子品牌。
当每个人都按照这样的方式活跃在网络空间的时候，整个真正的属于“人”的而不是属于“信息”的社会性互联网就形成了。
然后，我鼓励大家拥抱社会性网络，积极借助社会性网络，通过分享和行动，参与公共空间的建设。
网络工具的发展即使再好，如果每个人参与公众性空间的态度没有改变，没有意识到“虚拟生活现实化”的趋势，没有将网络从“情绪管理”工具进一步定位为“知识管理”工具、“关系管理”工具和“时间管理”工具。那么，再好的工具都是没有价值的。
现实生活中，人们参与现实社会的意愿是不同的，除了家和工作单位以外，有多少人花多少时间参与到第三个空间里去？！大陆目前的“社会中间层组织”（各类民间组织和社团）是非常薄弱的，现实环境鲜少提供个人参与社会性空间的条件和机制。我们希望网络可以改变这个现实。
在具体行动层面，我也建议简单可行的践行方法：
其实参与社会性网络是很简单的。“多做一些，分享一点”这样就可以了！
当我们工作的时候，可以多做一些工作的任务，而后将这些工作任务中获取的信息和知识,可以共享的那部分分享给所有的朋友，这些分享出去的东西，又会接收到来自各个方面的反馈，这种反馈进一步可以促进我们将工作做得更好！
“多做一些，分享一点”是我们在“虚拟社会现实化”的趋势下参与社会性软件网络的一个简单方法，这样我们可以很大程度上将现实生活（工作、学习、家庭和友谊）和网络完全整合在一起，而不是让网络和我们的现实生活完全分离。
在保留个人隐私和商业机密的前提下，我们可以抱以开放的心态去积极地参与网络：
- 养成书面化记录的习惯
- 交换信息；
- 分享知识；
- 志愿服务；
- 协同工作；
- 推广善意
每个人都可以选择适合自己的生涯阶段，发展方向和工作性质的方式来参与网络，加入到社会性软件构筑起来的以信任为基础的新社会体系。
这些建议其实也是我当时亲力亲为的写照，不经意间，我践行了知行合一。
品牌民主
2008年9月，我偶然看到网络上一篇讨论品牌的文章，然后兴致大发，写了一篇长篇贴子《品牌民主：社会化网络对品牌管理思维的影响》。
我先设定一个品牌的定义，然后指出三种信息影响来源：
“品牌”是消费者对你的公司/产品的感觉的总和。这种感觉来自消费者感知你的公司/产品的各个渠道。消费者接收到的信息源，可以归纳为三种类型：
－来自品牌主体：
没有购买产品时，通过大众传播、广告、公关和网络了解公司信息。形成一定的印象；
- 来自品牌客体：
购买产品消费产品后/或者和公司直接发生人际接触后，这些消费体验和真实的接触会对原有的印象发生影响；
- 来自品牌客体的社交环境：
身边的人、信任的朋友、网络上的圈子也会传播出他们各自对该产品/公司的观感，这种观感也会影响到消费者对产品/品牌的感觉。
接着我指出传统时代与社会化网络时代这三种信息源的变化。
传统的广告/公关模式认为为公司可以为产品/企业塑造一个统一的、模式化的品牌识别，而后让所有的消费者全盘接收。实际上，这种模式忽略了每个消费者大脑里都有自己对该品牌的理解。正如每个人读同一本小说，每个人的感悟可能会不同，每个品牌在每个消费者的心目中都是不一样的。只是，因为要测量出不同人对品牌的认知，其成本极其高昂，所以，事实上的消费者心目中的品牌识别和公司认为消费者心目中的品牌识别，两者之间的差距被人们忽略了。
当然，传统广告模式使用的一些手法，在视觉运用和信息传达上，仍然符合人们处理信息的模式，依然在发挥着巨大的品牌塑造功效。优秀的视觉设计和信息传达设计在同质化的市场中可以为产品塑造一个个性化的识别，帮助消费者根据自己的情况来做出购买判断。
但是，这种来自品牌主体的声音——因为来自品牌客体的声音逐渐强大——它们的力量正相对削弱。
我指出新时代背景下出现的品牌抵制和品牌爱戴两种消费者运动。
社会化网络的发展，让人们能够更加容易、快速地发表、传播和交流各自个体对某个产品/公司的具体感受。来自消费者一端的品牌之声，时而聚合，时而涣散，不论是否汇成洪流，它都在实在地影响者每个参与网络活动的人们。品牌客体中部分意见领袖通过低成本的制作，和扩速传播的机制，已经可以在网络上召集和发起品牌抵制传播活动，让消费者的声音在短期内迅速放大。同样，他们也可以发起品牌爱戴传播活动，消费者的粉丝热情因为群体聚合而情绪高涨。
然后，我指出企业品牌管理方面临的挑战和选择：
在愈来愈复杂的信息生态中，企业家和品牌经理将面临过往未曾遭遇的复杂议题：来自消费者的自由联合如何形塑品牌？如何善待来自品牌客体的信息反馈——不论它们是好消息，亦或坏消息。
面对社会化网络，对于企业来说，他们必须重新审核自己的品牌管理思维。抉择摆在面前，要么是继续控制和主导，固步自封，将社会化网络中聚集而来的消费者拒之门外；要么是放下姿态，开始和消费者合作，通过社会化网络和消费者融合在一起，真正将消费者纳入品牌管理的核心。
社会化网络提供了一个让消费者更便利地深度参与品牌活动的环境。具有领先觉悟的企业家和品牌经理，已经开始通过社会化网络的用户参与机制，设计一些具体可行的工具，让消费者参与创造品牌的过程中，他们让消费者通过社会化网络，参与产品的研究开发、设计、测试、发布、广告制作以及零售环境设计等整个营销传播的全过程。
最后，我提出【品牌民主】新造词来概括这个趋势，在社会化网络的环境中，来自消费者的品牌之声，将会影响到企业的品牌管理思维，企业家和品牌经理，做出如何选择，将影响到他们的品牌的未来。
在【品牌民主】议题引导下，我陆续写了多篇帖子。甚至有段时间，我单独开辟了一个专题blog，集中讨论这个议题。
为何我后来没有继续这个议题的探索？
因为那时候我的工作是开发网络产品，我正焦虑地学习信息架构、用户体验、界面设计等新知识，边做边学。另一方面，那时我开始做TEDtoChina项目，我把大量业余时间都投入在这个项目上，无暇他顾。。
成群结队
2008年上半年，我写了一系列集中讨论题为《成群结队》的blog帖子，集中讨论形形色色的网络、群体和个体。
这是当时的帖子目录，从这些目录中可以看出我的思考方向。
第一部分：缘起
- 2月20日《从个体社交图到群体社交图（Group Social Graph）》
- 2月21日《呈现群体的在线共同身份有何价值？》
- 2月23日《群体的虚拟身份和真实身份：外在宣传 V.S. 内在实况》
- 2月25日《从社交网络结构看群体：显性结构 V.S.隐性结构 》
- 2月27日《群体虚拟化》
第二部分：群体电子邮件地址系列
- 2月29日《群体虚拟化：电子邮件网络》
- 3月04日《群体虚拟化：电子邮件网络之二》
- 3月07日《电子邮件网络之三：虚拟群体实体化的第一步》
- 3月12日《电子邮件网络之四：让公司品牌为个人品牌背书》
- 3月15日《群体电子邮件地址之五：归属，信任与奖赏》
第三部分：电子邮件讨论组系列
- 3月23日《邮件讨论组之一：本地工作与远程工作》
- 3月25日《邮件讨论组之二：几个关键影响因素》
- 3月28日《邮件讨论组之三：几个关键影响因素（续）》
- 3月31日《邮件讨论组之四：半虚半实的IPO项目邮件讨论组》
- 4月03日《邮件讨论组之五：IPO工作组的项目管理诀窍》
- 4月09日《邮件讨论组之六：为校园活动创建邮件讨论组》
- 4月14日《邮件讨论组之七： 盘点你的Google邮件讨论组》
- 4月20日《邮件讨论组之八：Google Groups的接收设置和Gmail的过滤设置》
- 4月24日《邮件讨论组之九：行为与环境，控制与赋权》
- 4月27日《邮件讨论组之十：关于网络工具的场论2.0公式》
第四部分：个体、群体与即时通讯IM系列
- 5月29日《个体、群体与即时通讯IM之一：电子邮件里的即时通讯》
- 6月16日《个体、群体与即时通讯IM之二：IM工具上的身边人》
- 6月18日《个体、群体与即时通讯IM之三：IM工具上的距离感》
- 6月26日《个体、群体与即时通讯之四—循序渐进的在线交际》
- 7月11日《个体、群体与即时通讯之五：IM工具上的身份识别》
写完《网络工具的场论2.0公式》后，怕自己胡乱生搬硬套大师的理论，误导了读者，所以特意写邮件请请教好友阳志平，他在回复中，详细介绍了心理学科学家们的研究方法，批评了我提出的场论2.0公式。
在心理学爱好者看来，如果心理学家提出了一个模型，那么，自己简单套用就可以了。但是，实际上，勒温的体系发展到今天，远远不是这么研究的。
现在主流的心理学家，都是采取一个这样的研究步骤：
1、定义问题之后，访谈、质性研究，这方面，建议下载nvivo软件玩玩看，会有惊喜的收获的。
2、根据访谈与质性研究，定义变量。然后编制问卷或者模型。
3、到了统计这一步骤，多使用的是结构方程模型技术，也就是说，变量与变量之间，往往很难说是一个单纯的二维关系，而更立体化。在具体的细分研究领域，还有很多独特的研究技术，来探索变量之间的关系。
意识到blog写作与科学研究的区别之后，我停止了这个议题的探索。我反思过去多年的思考模式，自己的学力没有提升，就是没有朝科学方法去靠拢。
当时我想，修习科学方法，对于远离学术界的实务工作者来说，挑战有些大。时间、环境、设备等等都缺乏，怎么进行科学实验呢?!就这样，我停止了自己的智识探索之路。
与此同时，我在网络上各类活动也挺忙碌的，后来在2008年底开始运作TEDtoChina项目之后，我逐渐将注意力投入到实践行动中，淡化了理论思考探索。
现在想来，当时的错误在于没有意识到，其实可以通过阅读科学方法类类的书籍和提升思维模式的书籍，可以改变自己的心智模式，提升自己的学力。除了埋头自己写blog之外，还可以广泛阅读研究人员发表的论文，学习他人的研究成果，这样学习效率事半功倍。
令人遗憾的是，我没有进一步去寻求社会科学的研究方法，提高自己的学力，反而是寻找容易做的事情，继续扩大在网络公益协作方面的实践。TEDtoChina项目当时对我来说是容易做的事情，不就是花时间折腾blog吗......这么好的事情，牺牲我的个人blog，值得值得。
虽然在成长为智者的道路上止步不前，但在成长为勇者的道路上我却收获颇丰。TEDtoChina项目的经历，让我很吃惊，原来创业家精神和领导能力也可以通过网络来修炼。经历这个项目后，我发现自己可以胜任创业者的角色，能够亲力亲为地驾驭一个项目的成长。
参考资料